1月20日，天猫市场品牌部宣布开启“天猫新文创”计划，并在颐和安缦分会场举行了“宫廷潮年派对”新品展，洽洽x国家博物馆x中国美院跨界礼盒在活动中亮相。
洽洽携手中国美院优秀人才，以国家博物馆珍藏为灵感创造出葵珍国博礼盒。
当博物馆IP变得愈发受欢迎时，它也就逐渐成为了商业社会中极具潜力的重要增长点，天猫将这一现象称为“博物馆IP经济体现象”。
“这是一群生活在中国一二线城市、消费能力较强的年轻人，其中有75.9%为女性用户，而19至25岁的年轻人占比超过30%”，暮珊向36氪描绘了一幅中国文创消费者的整体用户画像。毫无疑问，用户结构的数值背后隐藏着巨大的消费潜力。这也是驱动“天猫新文创”计划的原因，某种程度上，“博物馆+互联网”将成为未来这一计划持续推进的重要形态。
对天猫来说，与博物馆开展合作不算是陌生领域，除了与故宫博物院的合作以外，天猫也与颐和园、中国国家博物馆、大英博物馆等顶尖机构开展合作。
2018年12月，大英博物馆和天猫在英国伦敦举行联合新闻发布会，双方宣布将建立深入的商业伙伴关系，最重要的合作内容即是推广博物馆新IP衍生品。就在发布会前的半年，拥有265年历史的大英博物馆在天猫旗舰店开始试运营，商品全部售罄紧紧只用了16天的时间，并且平台累积的粉丝规模已经超过了30万。
从刘易斯西洋棋软磁铁、阿努比斯手机壳、神秘祭司玻璃杯到埃及法老巧克力，这些具有异域风情的博物馆周边商品迅速收获了不少来自中国的忠实拥趸。“文创IP的商业化有着广阔的试水空间，比如大英博物馆授权给kindle的电子书系列，年销售额就超过了一个亿，这是个非常惊人的数字”，暮珊说。
对于天猫这样的互联网平台而言，在人们对博物馆的好感与日俱增时，它需要导入更多的文化IP成为实现持续增长的重要引擎;而对于博物馆来说，“酒香不怕巷子深”的时代已经过去，如何与当下的新媒体和年轻人更好地融合决定了博物馆未来的影响力，这也已经成为全球文化领域无法避免的时代趋势。正是瞄准双方的“痛点”，“天猫新文创”计划应运而生，而这种双赢商业模式的及时诞生也让它在发展之初占据了一个不错的位置。
美国博物馆学学者Stephen Well曾说过一句名言——“博物馆的价值不在于拥有什么，而在于做了什么”。眼下，当消费与被消费正在成为公众与博物馆间重要的对话方式之一时，博物馆需要考虑的仅仅是如何让这场对话更高效，“天猫新文创”计划就让互联网看起来是不错的选项之一。
